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| 长效营销，短剧先行，品牌如何入局“巧借东风”？ |
| 人气: 发布时间:2024/3/19 |
| 中国短剧市场在2023年间呈现出行业规模及热度爆发式增长的态势，艺恩数据相关价值报告显示，2023年短剧市场规模近400亿，接近电影市场体量70%，五年内市场规模有望突破千亿元。短剧利用差异化优势挣脱竞争生态的桎梏，与长剧集同台竞技的盛况由此可见一斑。 作为全程伴随并见证短剧行业成长的行业盛典，金剧奖也正式迎来第四载春秋。2024年1月12日，由快手短剧主办、天猫独家冠名、广东省网络视听新媒体协会指导，深圳广播电影电视集团、深圳市互联网视频音频协会协办的第四届金剧奖在深圳圆满召开，过去一年的优质项目成果为短剧行业带来诸多行业标杆。 当短剧成为充满“速度与激情”的赛道，进入发展的“黄金时代”，新生力量该如何手握机遇，向内容精品化、商业多元化方向进阶，成为入局者必定且必须探索的难题。 01短剧届的“奥斯卡”引领行业发展新风向 作为「短剧行业首个且唯一的行业独立年度荣誉盛典」，第四届金剧奖在自身IP基础上进行升级，打造短剧行业乃至影视行业鲜见的“国风”主题荣誉盛典。 流转着古色古香的中华神韵，承袭着灿烂辉煌的盛世气派，在中国红氤氲凝结的荣誉现场，众多学术权威、影视行业、互联网科技、文娱媒体代表人物出席盛会，共同见证短剧行业的“春种夏长，秋收冬藏”。走过了四年的成长期，24项更具开放性和专业度的金剧奖荣誉覆盖全行业作品，首度打破各大平台之间的隐形壁垒，行业内外参与者可以于此共话短剧的全新前进方向。 纵观今年的荣誉作品，不难发现，短剧有着长的生命力，而这生命力源于内容。 从喜欢古风甜宠的Z世代，到具有高价值属性的新锐白领，从重视家庭生活的精致妈妈，到怀揣无限梦想的小镇青年，以及备受社会关注的银发人群……国韵古风、家庭情感、青春都市、时代旋律等刚需题材赛道的深耕，已然让短剧进入百花齐放的璀璨时代。 年度最佳原创剧本《东栏雪》凭借“爱情线+事业线+成长线”的有效剧情密集输出，以及颇具古风意境的服化道、镜头全优表现，以豆瓣开分7.5的好成绩收获不少观众认可。 年度致敬时代短剧《拜托啦奶奶》用一段段祖孙代际之间发声的让人啼笑皆非的反差感故事，引发大众对于留守老人、留守儿童群体生存状况与情感世界的关注，播放量超9.6亿。 年度最佳短剧《我回到十七岁的理由》以奇幻治愈为主线，讲述成长，也讲述反抗，让观众在夏日晚风甜蜜悸动中收获温馨的治愈力量，以上线三周播放量破四亿的好成绩，在青年女性受众中实现快速破圈，成功出海东南亚。 如果说，短剧赛道的持续创新探索，激发了诸多创作者瞄准受众的审美喜好完成内容方面的小切口聚焦表达。那么，当短平快的内容与去中心化的流量场景做深度结合的时候，我们便看到了一个内容行业中的更高效的变现方式和更开放的变现场景。 年度影响力机构古麦嘉禾为荣获“年度商业价值剧星”的“破产姐弟”打造的首部星芒短剧《美颜成真》，呼吁穿衣自由，也倡导勇敢自信，探求女性价值，该剧荣获“年度最受观众喜爱短剧”，为冠名方天猫国际带来10.9亿的曝光量，成为了商业化短剧的行业新标杆。 正如快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲在主题分享会上所表示的，在这个场景中，我们会惊喜发现，短剧行业正在不断的自我变革和进化——人格化的账号运维模式，公私域结合的阵地经营，合作品牌的种草与拔草……短剧正以日新月异的节奏进行迭代，不断迸发着无限可能。 02内容生态“新纪元”短剧尽显商业化潜力 在移动互联网流量见顶时代，存量赛道的竞争已经进入白热化阶段，而短剧作为大众叫好、品牌看好的竞赛舞台，在厘清关键用户的价值偏好与广告方的传播定位基础上，精准建立了双方的深度价值链接。 作为短剧行业里布局最早、耕耘最深的平台之一，快手在内容储备、创作生态、用户规模、营销模式等方面有极强的优势。 01.“爆款制造机”，释放巨大营销势能 快手副总裁、快手文娱业务负责人陈弋弋于1月12日在快手短剧生态大会上透露，截至2023年年底，快手星芒短剧上线总量近千部，播放量破亿作品达326部，破3亿作品有68部，破10亿超爆款项目有4部；受众规模方面，2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%；创作者生态方面，截至2023年年底，快手平台上短剧创作者规模已超10万。 在沉淀海量忠实用户的同时，快手也为各行各业的品牌方不断开拓着高价值流量蓝海。快手磁力引擎营销业务部副总经理王思洵表示，快手短剧在招商方面2023全年累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。其中食品饮料、零售电商、3C、大健康等行业合作金额、品牌数均实现大幅增长。 为何快手备受青睐？在短剧营销的新兴赛道，快手拥有在实践中不断探索出的法宝。 一方面，依托好团队创作优质内容。快手始终致力于打造更成熟的创作生态，不断激励专业MCN机构和优质创作者完成优质输出，诸如“剧星大赛”“星芒短剧”等一系列扶持计划，都促成了多元题材短剧内容的专业、优质、精品化输出，以供品牌在同一档期进行多类型多题材的片单选择，以更加丝滑、更没有违和感的植入和露出，提高短剧的商业化能力。 另一方面，用灵活的商业模式赋能品牌营销。短的时长在满足了需求端碎片化消费习惯的同时，也带给了供给端制作周期短的轻量优势，这不仅为内容创作和商业合作创造了极有利的先决条件，同时对比于长剧集动辄几千万的投资门槛，短剧通过场景、IP、主创、剧场、包装、产品组合等，为品牌方提供了更多的合作方式，以满足更多品牌建设场景和品效营销场景，对品牌的每一分预算都扎扎实实的提供转化价值。 02.“星芒熠熠”，定制营销未来可期 过去的一年，星芒短剧不仅仅成为了快手短剧特色的头部IP之一，也逐渐成为了短剧行业优质内容的代名词之一，不断吸引着更多玩家入局，让短剧市场商业化价值持续释放。 在大流量曝光上，星芒短剧启动了场景包植入，针对垂直行业品牌设置植入场景套餐或包装类场景套餐，让品牌能够短时间内覆盖多部剧集，让目标人群可以通过多部剧同类场景的精准投放强化用户心智，完成种草。 以2023年快手短剧商业化领域的爆款案例分析，618期间，天猫国际独家冠名的星芒短剧《美颜成真》，单剧集播放高达11亿，创下了快手商业化短剧播放记录。通过聚焦校园、容貌、家庭关系等时下社会热门话题，引起短剧用户的情感共鸣；同时将品牌元素巧妙的融入到情节当中，配合快手独有的一系列互动产品能力，如评论异形弹幕彩蛋、天猫喷射点赞效果、品牌角标、转化组件等，增加观剧趣味性，引发观众深度互动，让这波短剧粉丝成为品牌的宝贵人群资产。 从内容结合度上，通过品牌定制短剧实现特定场景下的深度植入，让品牌成为故事推动的核心主线，做到内容和品牌的创意结合。 作为大健康行业品牌首次尝试，专注年轻化市场的生发专家达霏欣与“破产姐弟”深度合作播放量破9亿的星芒短剧《让爱从头开始》，在聚焦重组家庭情感问题的主线上，完成特定场景的深度剧情植入，辅之以品牌露出等多元推介，加强用户对达霏欣品牌印记的认知度。 从传播效应上，开展主创深度合作，通过主创空降品牌直播间联动；拍摄品牌ID、TVC代言、品牌定制短片等模式，让热度不断蔓延，扩大影响范围。 快手星芒短剧与上汽大众的合作便是一个很好的例证：携手表现力强、热度高、话题性频频出圈的“国民舅舅”王耀庆进行品牌深度定制合作，独家冠名短剧《意想不到的人生》，霸道总裁式的精英气质和途昂V6空间特写画面穿插全方位展示品牌产品、融入汽车出行使用场景，让用户更有带入感，实现三集播放量突破6000万的好成绩，达成品牌影响力热度值的提升。 从合作方式上，不断创新和探索。 飞鹤冠名的短剧《万渣之璀璨星途》，通过主创与品牌直播间连麦、品牌号与剧目联动，丰富用户在观剧同时的互动链路，达成用户边看边互动、边看边买的营销理念；京东新百货跟快手古风短剧《东栏雪》创新尝试专属番外集，用穿越梗在主剧情之外完成古风短剧营销的有效探索；2024年情人节即将上线的AIGC创意玩法也将打造更有趣的品牌创意内容，不断激发用户的喜爱忠诚度和消费心智。 03多方携手“凝剧力”多元精品的无限可为 从2019年上线“快手小剧场”到今天迎来第四届金剧奖，快手是短剧行业最早的探路者，也是这个行业迎来爆发式发展的见证人。四年来，快手短剧爆款频现。爆款的背后，正是快手平台与创作者、制作公司、MCN机构等多方“凝剧力，共生长”的结果。 可以说，快手短剧未来的发展将依循多元化指向广用户，精品化指向高收益的方向前行。正如在金剧奖现场，陈弋弋所说，快手一直希望短剧这种新兴的网络内容样态真正成长为“文娱内容轻骑兵”，在传递积极正向价值观。 一直以来，快手短剧不断赋能品牌、助力用户资产沉淀和打通品效合一的营销链路，给予各方更广阔的创作空间、更完善的激励扶持政策，吸引了越来越多优质创作者加入，并以更多元的题材和更优质的内容不断拓宽受众边界，进一步丰富受众结构。 同时，快手短剧也在积极探索更多元的变现模式，由快手磁力引擎发布的《2023短剧营销解决方案》，帮助品牌实现声量热度、受众触达、追剧互动、心智连接、资产沉淀五大核心目标，让好作品和品牌方都能获得口碑与市场的双赢，打造行业良性可持续的发展生态。 现在，快手短剧将携手深圳广播电影电视集团和深圳市互联网视频音频协会，共同启动大湾区微短剧生态建设战略合作，希望通过长短平台+协会的模式，实现台网联动，吸纳整合各方优质资源，共建短剧行业生态，建立行业标准，将大湾区打造成为全国短剧生产、发行的重要中心。快手希望，在短剧的新发展篇章中，各行业、各从业者的携手并进，能够让短剧产业链条聚集成势，为短剧多元化、精品化发展注入新活力，并在赋能品牌抢占商机中夺得竞争优势。 未来，正如于轲在采访中所说，快手短剧的新机已然到来——原生付费短剧有更大的成长空间。数据显示，快手短剧原生付费短剧GMV有了近20倍增长，付费用户规模也增长了近10倍，这在某种程度上可以证明，快手平台还有真正大量的付费兴趣用户尚未得到很好的满足。 知名机构富瑞（Jefferies）发布分析报告认为，快手短剧扮演着行业引领者的角色，短剧的付费内容和免费内容都可能具有很高的货币化潜力，因为前者专注于To C细分市场，而后者专注于品牌广告。就广告类别而言，富瑞分析，主要包括电商、餐饮和化妆品行业，汽车行业受益于越来越多男性短剧用户的出现，化妆品类别则与其年轻和女性用户群体相匹配。与2021-2022年不同，广告主在2023年寻求更高的转化率，快手的闭环商业生态系统为他们提供了更好的ROI和数据洞察力，这也有利于广告主持续累积目标客户。 纵观快手短剧在产业维度的发展，已然实现了“重量更重质”价值跃迁：多元化内容指向广用户，可以沉淀更多的粉丝；而精品化指向高收益，青睐内容的粉丝意味着粘性，粘性可转化为价值。归根究底，免费内容和付费内容之间的界限将会越来越融合，他们将是短剧商业化的一种注解，不断推动着短剧行业提升品质，让作品有更高的情绪价值去共情用户，以内容精品化实现长足发展。 04结 语 在短剧赛道上，携手聚力，共生共融，才是行业成长的最佳诠释。 |
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