——高端访谈之天府旅游名县建设

圆桌话题

特邀嘉宾

信宏业 文化和旅游部信息中心副主任

刘思敏 著名旅游专家

洪清华 驴妈妈旅游网创始人、景域集团董事长

今年，四川提出创建“天府旅游名县”，并将其作为推动全省文旅融合发展的重要举措之一。

四川文化旅游有哪些优势?创建“天府旅游名县”应如何规划布局?如何进一步提升四川文旅的整体竞争力和吸引力?日前，记者采访了文化和旅游部信息中心副主任信宏业，著名旅游专家刘思敏，驴妈妈旅游网创始人、景域集团董事长洪清华，听他们为“天府旅游名县”建设支招。

□本报记者 吴梦琳 肖姗姗李婷

四川的文旅优势在哪里?

●山水大美，加上首屈一指的中国文人

●有丰富独特的山水文化、美食文化、休闲文化

●信息化和“互联网+旅游”走在全国前列

“天府旅游名县”如何打造?

●四川有100多个县，发展旅游不能一视同仁

●有些县，常常是做了两三年的牌子，风头一过，牌子没了。问起来，才说这是我们县跟其他县学的，这样的例子比比皆是

●用自己的资源解决自己的问题，而不是照搬别人

●县一级，不要轻率地搞全域旅游。资源没有独特性、震撼性，就不要去想

新文旅时代，如何看待文旅融合?

●“天府旅游名县”建设就是四川旅游IP的打造，文化创意如今正在成为最重要的旅游资源

●文化要产业化，离开旅游，是扯淡;同样，旅游要产业化，离开文化，也是空谈

●有些地方搞历史名城、文旅小镇，是“挂羊头卖狗肉”，打着文旅融合的招牌，缺乏真正的产业和内容的支撑。文旅融合是双向融合，管文化的，要用心去研究旅游;负责旅游的，更要去读懂文化

焦点一四川的文旅优势，怎么看?

刘思敏：先用一句话来概括，四川可以说是中国的缩影，高原、江河、盆地、平原……基本都有。在这些基础上，我们再来讲四川的文化旅游资源，最独特的、最丰富的是什么呢?就是文化多样性。山水大美，但是没有“人”，尤其是没有文人的活动，就称不上文化。自古以来，四川就是文化之邦，中国首屈一指的文人都在四川，如李白、陈子昂、“三苏”、杨慎……更有像杜甫这样从川外来，在此成名。山水大美，再加上历代文人去欣赏，去书写，二者一结合，就形成了四川丰富独特的山水文化。山水文化还包括鹤鸣山、瓦屋山、峨眉山所蕴含的宗教文化，都有别于其他省。至于像三星堆、金沙所代表的古蜀文明，更是独一无二。还有大熊猫这张四川名片，它代表着四川的环保文化、动物保护的文化，人与动物和谐共处的文化。

此外，四川的美食文化、休闲文化也是不可比的。味在四川，川菜作为四大菜系之首，在全国乃至全世界都享有极高声誉。还有休闲文化的代表——茶馆。可以这样说，中国的茶馆，70%在四川，四川的茶馆，70%在成都……文化与自然双遗产，既是四川文化旅游资源的特点，也是四川文化旅游发展的基础。同时，四川聚集了诸多创意人才，文创产业发展良好，文旅融合未来可期。

洪清华：四川拥有非常好的文化和旅游资源，在文旅融合方面具有天然的优势。各大目的地和景区创新理念，不断开发新业态、新产品，在文旅方面取得的成绩值得称赞。近年来，驴妈妈旅游网一直和四川重点景区，包括峨眉山、青城山、乐山大佛、成都大熊猫繁育研究基地、成都欢乐谷、西岭雪山等保持长期合作，每年为这些景区输送大量游客。在刚过去的清明假期，从驴妈妈平台数据来看，成都跻身全国旅游热门目的地前十，成都欢乐谷也进入了全国热门景区排行榜前十。在西南地区的景区热度榜单中，包括峨眉山、成都海昌极地海洋公园、杜甫草堂、狐巴巴星球、剑门关等景区都进入了前十，显示了四川旅游市场的繁荣。我们十分看好四川，下一步，还将陆续在四川启动一批文旅项目。

信宏业：四川的旅游资源很丰富，尤其是信息化和“互联网+旅游”这块，走在全国的前列。九寨沟是全国首个用电子票务对游客流量进行控制的景点。目前九寨沟仍处于震后恢复阶段，但并不妨碍我们从过去10年起，一直把九寨沟作为全国旅游信息化的试点景区。我相信在文旅融合的契机下，九寨沟依靠自身良好的基础，在旅游信息化、智慧旅游方面会做得更好。

焦点二有很好的资源，就能变身有价值的旅游IP吗?

信宏业：在建设旅游名县的过程中，我们往往有一些困惑——不知道“如何因地制宜”“如何整合资源”“如何规划项目”“如何落地运行”。其实这些问题只是过程，我们恰恰忘了初心。

要跳出框框想问题。与其思考花多少钱、用什么技术去做旅游建设，不如想想做旅游建设要解决什么问题。

具体到做事上，建设“天府旅游名县”就是要因地制宜，即用自己的资源解决自己的问题，而不是照搬别人。要认清当地的经济发展状况、信息化基础、产业发展核心环节。江浙能做的事情，贵州不一定能做;青海能做的事，江浙也做不了。

还有，各地要明确用户画像。只有明白旅游为什么群体服务，才能把它做好，要明白主要客源对旅游名县的“认识、认同、认可、认购”情况分别是怎样的，这样做旅游，才能提高每一份投入的实际收益转换率，有针对性地为游客服务。打个比方，你给一个成都居民发一张故宫门票，让他立即过去游玩，我相信这种对客源不熟悉的旅游发展，成功的可能性不大。再比如，你给一个在海南旅游的东北人推荐热带水果，相信比给福建人推荐效果更好，因为福建也有热带水果。

洪清华：在新文旅时代，文旅融合发展要有旅游命运共同体的理念。四川是一个大的旅游目的地，而其中各“天府旅游名县”是重要组成部分，资源互补，业务共生，生态共建，利益共享，促进品质提升，以一个大目的地迎接全中国和全世界的游客。

四川很多地方都拥有很好的资源，但在新的文旅时代，资源已不是简单地靠老天爷给，更多的是要具备知识性和文化创意性。不管是目的地还是景区和酒店，想把文旅资源转变成创造价值的IP，就必须要结合文化创意，有强规划、强运营。例如日本很多县都将自己的文旅资源发展成能创造价值的IP，但每一个IP都不是孤立的，要将其连接共生，进而形成大目的地概念，让其内涵更丰富，对全世界的游客更有吸引力。

刘思敏：四川有100多个县(市、区)，发展旅游不能一视同仁。比如峨眉山，它的旅游资源很丰富，产业开发得比较早，相对成熟;而有的县，旅游做得不多甚至还没做，基础设施都不具备。所以，县一级旅游发展，不求齐头并进。资源禀赋、区位优势、人才持有、资金保障等分布情况的差异，注定了县一级的发展，应该一县一策因地制宜。每个县要从多方面分析，市场到底在哪里?有的可能是全国市场甚至国际市场，但有的可能只是本地市场、周边市场，一定要冷静深入分析，认清优势和劣势后，再制定相应规划，策划适合的开发项目。

以成都洛带古镇为例，它的卖点在于客家文化，但这一点比不上广东和福建，所以外省对客家文化感兴趣的人，专门来洛带的很少。只有省内游客为了感受客家文化，才会到洛带。所以，洛带的市场就应该是本地市场、周边市场，最大到省内市场，不必去做更大的市场营销。

另外，县一级不要轻率地搞全域旅游。资源没有独特性、震撼性，就不要去想。比如九寨沟，它水质好、空气好、风景好，冬暖夏凉，当然适合打造休闲旅游。但是其他一些地方就需要认清自己的劣势，量力而行。

焦点三县域旅游做文旅融合，要避开哪些误区?

信宏业：在文旅融合的过程中，有的在创新，也有在创新外表下、违背自然规律的“伪创新”。创新需要勇气，更需要“术”和“道”。创新应该在把握社会风向的背景下，洞悉产业的实际需求。

做好县域旅游，品牌意识特别重要。品牌需要几代人的努力，“品”在先，“牌”在后;“品”是内涵，“牌”是表象。有些县，常常是做了两三年的牌子，风头一过，牌子没了，品质也跟不上。问起来，才说这是我们县跟其他县学的，这样的例子比比皆是。

旅游是一种经济，是文化内涵最深的经济;旅游又是一种文化，是经济分量最重的文化。所以在这个过程中，我们应踏踏实实做好每一件实事，得到市场的认可，逐步树立起自己的品牌。我们需要想做旅游的人，更需要爱旅游的人，和用心用情做旅游的人。

刘思敏：我们业内有一句话，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。必须要认清的是，文化产业的主要载体，就是旅游。文化要产业化，离开旅游，是扯淡;同样，旅游要产业化，离开文化，也是空谈。二者相辅相成，在这个基础上，文旅才是真正融合。

如今，自然山水的开发已经到了极限，下一步，只能在名山大川上做深度的文化旅游文章。文化创意产业，要以市场为导向，因地制宜。现在有些地方搞什么历史名城、文旅小镇，都是“挂羊头卖狗肉”，打着文旅融合的招牌，缺乏真正的产业和内容的支撑。文旅融合是双向的融合，不是说两个部门合在一起，就可以成为有机的整体。这就要求，两个部门中之前管文化的，要用心去研究旅游;负责旅游的，更要去读懂文化。

洪清华：“天府旅游名县”建设就是四川旅游IP的打造。如今文化和旅游产业正面临着新的挑战和机遇，文化创意正在成为最重要的旅游资源。我们在发力四川旅游的过程中，积累了重要经验。一是对顶层设计的重视，即对文化IP的重视，例如我们在都江堰打造的安缇缦度假区狐巴巴冒险乐园是一个IP，眉山丹棱县国家乡村公园也是一个文化IP。二是规划投资建设运营的一体化，全国有很多地方做旅游投资失败的原因是规划投资建设相脱节。

四川文旅融合要高质量发展，需要充分发挥四川多样而丰富的文旅资源魅力，将每一个“天府旅游名县”真正打造成为四川文旅的一个IP，而以这些IP作为引擎，产业链上各要素一起发力，真正将四川文旅的IP牌打好，把四川建设成为国际一流的旅游目的地。本报制图/朱濉