转自：华谊兄弟研究院（ID:HBresearch）

作为漫威“十年布局，巅峰一役”的《复仇者联盟3：无限战争》，不仅在五天之内狂揽13.99亿元内地票房（截至5月14日），在豆瓣地评分也高达8.5分，可谓票房口碑双丰收。虽然4月在上海迪士尼举办的中国首映礼暨漫威电影十周年庆典活动曾因主办方的工作失误演变成大型“车祸现场”，粉丝要求主办方及现场主持人道歉的话题甚至登上了微博热搜，但如今看来这并没有影响粉丝们的观影热情。

其实，近些年随着中国电影市场的井喷，海外电影对中国市场的重视程度也越来越高，相应的宣发活动无论是在数量还是级别上都呈现快速上升，海外电影特别是好莱坞大片在国内的宣发“套路”也愈发娴熟。因此，在《复仇者联盟3：无限战争》热映之际，华谊兄弟研究院（ID:HBresearch）也试图通过总结海外大片的宣发“套路”，并挖掘出其背后的逻辑，希望给中国电影行业提供一些学习经验和新思路。

EPK衍生品推广曲 内容攻势助推热度

在电影宣发中，EPK（Electronic Press Kit，电影的预告片、导演/演员的访谈、海报等）物料往往是最基础也是最重要的营销资源。而海外大片在中国市场的宣发过程中，往往也会在物料方面做足功夫，例如推出为中国市场定制的“中国风”海报，或者与豆瓣、时光网等国内平台合作，邀请主创参加形式多样的访谈，以增加电影的曝光量。

衍生品营销一直以来都是好莱坞大片的强项。经过多年发展，好莱坞电影产业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链，不少优质衍生品在电影没拍完时就已经生产出来了，这些高质量的衍生品不仅为片方带来票房以外的收入，更能成为电影天然的宣传品。因此，许多好莱坞大片也试图在中国市场复制这样的商业模式。

举个例子，2016年电影《魔兽》在上映之前60天，其电影衍生品就开始预售，每两周就有新品上线，轮番预热。从几块钱的徽章到上千元的“手办”，从钥匙扣到角色模型都网罗其中。^①和大多数国内电影衍生品往往要等电影上映一段时间后才上架相比，《魔兽》的衍生品在电影上映前销售额就已经超过了1个亿，许多衍生品甚至出现卖断货的罕见现象，引来粉丝和媒体的关注，间接为电影的上映贡献了话题热度。^②

此外，一些好莱坞电影还会邀请中国歌手录制所谓的“中国区电影宣传推广曲”，作为在国内推广的“本土化”物料。其操作模式通常是在电影发行时，与宣传期相近的歌手搭配，通过唱片公司授权歌曲，电影公司提供画面，达到歌曲和影片一箭双雕的宣传效果。从下表总结的2017年-2018年4月海外电影推广曲目录可以看到，张靓颖、张杰、吴亦凡、王俊凯等流量明星都为海外大片贡献了推广曲助攻，《变形金刚5》甚至推出不止一支推广曲。

派拉蒙前国际营销及发行总裁尼克.克劳利（Nic Crawley）在接受媒体采访时强调：“我非常喜欢把本土音乐人与我们的电影牵线，不仅在中国这么干，我还想把这种模式运用到其他地区的电影发行中去。”但被问及这种推广手段效果如何时，克劳利也坦言：“这种合作对我们的电影票房有多大的好处？我也不知道。效果需要我们去琢磨，但从合作经验看来是非常积极的。”^③

主创来华造势 本土明星代言加持

在电影宣传物料“海陆空”立体式轰炸的基础上，主创来华参加首映礼及宣传路演往往是整个宣传周期的最高潮。且随着中国电影市场的重要性不断提升，来华宣传的明星阵容和咖位也不断提升，越来越多的影片也会选择在中国办首映活动。如在文章开头提到的《复仇者联盟3：无限战争》的中国首映礼暨漫威电影十周年庆典活动就请到了导演罗素兄弟，主演“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“洛基”汤姆·希德勒斯顿、“小蜘蛛”汤姆·霍兰德和“绿巨人”马克·鲁法诺集体亮相，堪称漫威来华宣传史上最强阵容。

除了邀请主创来华，近年来许多海外电影在国内宣传时都会邀请当红的流量“小鲜肉”作为电影的“代言人”或“推广大使”，希望借助流量明星的知名度和粉丝号召力为票房保驾护航。2015年，《星球大战：原力觉醒》邀请鹿晗担任“中国推广大使”可以说是开了先河，此后这一手段就被频频用于海外电影的国内宣传。2016年，《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》邀请李易峰成为“中国观战大使”，《星际迷航3：超越星辰》则邀请了张杰担任“中国区代言人”，并为影片演唱了主题曲。去年上映的《王牌特工2：黄金圈》则有王俊凯担任推广大使并演唱推广曲，《银翼杀手2049》也请来了王凯担任电影首席内容推广官。

这种宣传手段引发的关注与争议度都相当高。虽然片方给邀请的影片代言人安上了各种各样的名号，但是这些“代言人”们与影片内容通常并没有关系，更多是遵循“谁红请谁”的套路，仅仅是借助这些当红明星的流量为电影提升关注度。然而，强行将不相干的明星与自己喜爱的电影强行捆绑在一起，这样的操作却有可能引发系列电影忠实粉丝们的反感。如PG ONE代言《蜘蛛侠：英雄归来》后，就遭遇国内漫威粉丝的反对，而其为影片创作的歌曲《英雄归来》后被指抄袭某韩国组合的作品，更引来了大波网友的质疑。^④

电影主题展览引爆观影热潮

电影主题展览是近些年日益受到外国片商青睐的线下营销手段之一。这类主题展览早期主要以还原再造电影场景为看点，配合电影宣传期提升影片关注度，而随着3D、VR等互动技术的应用，此类展览能为影迷提供更加真实的互动体验，也让观众能够更加直接地感受到电影的魅力，从而直接推升观影欲望。且线下主题展览所营造的逼真场景也很容易引导参观者拍照分享，使其成为社交网络上优质的UGC内容营销参与者。

早在2016年《魔兽》上映时，中国的宣传团队就打造了全球唯一的魔兽主题展览。展览不仅还原了宏大、激烈的人兽战争场面及人类洛丹伦王国的壮丽场景，还展示了由维塔工作室的艺术家们手工制作的真人等比大小的电影角色模型、上百件电影道具、武器和盔甲等。除此以外，展览还特设了虚拟现实体验区域，魔兽迷们可以佩戴上VR眼镜，化身为莱恩国王亲身感受影片中骑乘着神秘的狮鹫在艾泽拉斯上空的“翱翔”的体验。^⑤

《王牌特工2：黄金圈》在影片上映前一周，选择与咪咕影院合作，在深圳打造了一个全球唯一的密室逃脱暨电影体验馆，^⑥吸引了大批热情的粉丝前往体验，现场粉丝的互动图片不出所料地在社交网络上带了一波话题热度，很好地为电影上映提前蓄势。

除了自己打造主题展览，一些漫改电影还会通过参加漫展等方式提高电影声量，吸引核心粉丝群体。同样是《王牌特工2：黄金圈》，在电影上映前就与上海漫控潮流博览会（SHCC）进行了一场联合营销活动，为电影上映造势铺垫。

　混搭中国演员 丰富中国元素

除了上述提到的这些营销手段，海外大片针对中国市场的“杀手锏”还包括在影片中启用中国演员，到中国取景拍摄，在影片加入中国元素。近些年，闯入好莱坞的中国演员名单越来越长：从之前的成龙、李连杰、甄子丹等功夫明星，到巩俐、章子怡、李冰冰等实力大花，再到近期的吴亦凡，Angelababy，景甜等鲜肉花旦。可以预见，未来这一名单将会更加丰富。

此外，海外电影中出现的中国场景也越来越多。《变形金刚4》就选择在中国多地取景，如广州作为变形金刚的生产基地出现在电影中，变形金刚各派别的终极大战则发生在香港中环，北京的长城、水立方、鸟巢等场景也在电影中有所呈现。且近些年随着中国投资的增加，好莱坞电影中中国品牌的植入广告也越来越常见，这些日益丰富的中国元素的确在一定程度上增加了电影在中国市场的亲民度。

当然，这些中国元素的出现都并非偶然，而是在缜密的商业考量之下的安排。无论是启用中国演员或是来中国取景，都能为影片在国内的上映宣传期天然便捷地提供话题与宣传点，而高人气明星的出演更能借助号召力和粉丝购买力为电影票房添砖加瓦。

小结

从本文总结的营销“套路”可以直观地看出，海外大片在国内的营销手段已经日益多样化。作为全球电影的大票仓，海外片商对中国市场的宣发投入和重视程度也在不断提高。我们也可以从这些眼花缭乱的营销手段背后总结出一些值得借鉴的经验，特别是好莱坞大片在立项阶段就将营销策略、衍生品设计以及商务合作考虑在内的战略布局打法，值得国内电影从业者们学习和研究。

引用及参考资料：

①腾讯娱乐：终于不再马后炮！《魔兽》上映前衍生品已卖疯 http://u6.gg/dypDz

②北京日报：《魔兽》：开发衍生品中国还是小学生 http://u6.gg/dypCY

③时光网：好莱坞大片找中国"推广大使"有用吗? http://u6.gg/dypD9

④凤凰网：好莱坞影片流行请中国“代言人”:不赚钱就赚个吆喝 http://u6.gg/dypCU

⑤《魔兽》电影主题展登陆上海海量逼真道具模型令人眼花缭乱 http://u6.gg/dypDp

⑥《王牌特工2:黄金圈》点映“嗨翻世界”独家主题密室开启 http://u6.gg/dypDu