三　积极探索互动式、融合式、参与式传播，引导力、影响力不断彰显

党的十九大报告指出，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，要高度重视传播手段建设和创新。媒体发展正进入深度融合新阶段，视听新媒体平台成为重要的传播平台。2018年， 公益广告类微电影短视频在传播手段和话语方式上不断创新，传播效果显著。

1、公益广告类微电影短视频作品库成为重要的传播平台

近年来，总局和各省级广电行政部门制定优秀公益广告推荐播出制度，建立全国和省级广播电视公益广告作品库，定期收集优秀作品组织播出机构下载播出，努力扩大优秀公益广告传播。总局优秀公益广告作品库2018年 7月 1日正式上线，截至 11 月 2 日， 各级广播电视播出机构累计下载 8.6万余次。

2、公益广告类微电影短视频融合传播格局正逐步形成

习近平总书记强调，宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就在哪儿，要把网上舆论工作作为重中之重。创新传播方式尤其重要，在众多的传播形态中，微电影短视频很好地契合了新媒体即时化、碎片化的特点，成为具有强大传播能力、被年轻人广泛接受的一种方式。公益广告借助于微电影短视频的传播形态和方式，可以迅速

覆盖更多受众群特别是年轻受众群体，进而实现更加有效的精准化传播。中央广播电视总台创制的 《在湖州， 看见美丽中国》系列，除了在自身 16个开路频道播出，还在官方微信、优酷、腾讯等新媒体平台播出，一个半月内网络平台播放量超百万次。

3、公益广告类微电影短视频的表现形式不断创新

H5、 MV等传播方式贴合现在年轻受众的接受方式和审美品位，且交互性强，受众参与性互动性高，传播效果显著，成为网络时代重要传播手段。部分公益广告类微电影短视频很好地利用音乐MV形式，融入年轻受众喜欢的说唱表演，对外传播中华文化。如中央广播电视总台制作的5分钟动漫音乐短视频 《 “一带一路” 一起走》，以张骞、玄奘等历史人物动漫形象行走古丝绸之路为切入点，梳理历史脉络，绽放新时代 “一带一路” 在 “五通” 方面焕发的夺目光彩，阅读量超过 2000万次。

4、更加紧密融入广播电视节目的编排

在节目编排中，公益广告类微电影短视频见缝插针，相互衬托，融入节目，成为电视节目的 “增味剂” 和 “黏合剂”，取得良好传播效果。如有些广播电视台考虑受众收听收视分众化特点，在新闻、影视剧、 纪录片、 综艺、 动画、 少儿等不同频道或不同节目前后，科学编排不同主题、 不同内容、 不同形式的公益广告， 提升播出效果。

四　各方形成合力，不断掀起创作新高潮

公益广告类微电影短视频涉及面广，不可能凭一方之力推动公益广告类微电影短视频的发展，而是要整合各方力量，各展所长，协同推进。

1、中央台成为公益广告类微电影短视频制作传播的主要力量，地方台积极跟进

2016年至今， 中央广播电视总台央视共制作了1000余条原创公益广告类微电影短视频， 全台各频道共播出公益广告超过50万次，播出总时长超过3000小时；地方台也积极将公益广告类微电影短视频播出纳入整体宣传规划，如湖南广播电视台在2018年继续启动“青春扬益” （第二季） 创制活动，在前三个季度共播出公益广告类微电影短视频59724条次， 比上年增加15850条次， 占商业广告播出量的 8%左右， 高于总局3%的规定， 湖南卫视公益广告类微电影短视频播出量已经占到 11%。湖南广播电视台广播媒体播出公益广告27360 条次， 时长为 19680分钟， 同比增长 32%。

2、社会力量积极参与，成为推动公益广告类微电影短视频发展的重要力量

2018年， 国家各部委不断重视和加强公益广告类微电影短视频征集与展播活动，如总局和国务院扶贫办开展扶贫攻坚主题公益广告征集活动，总局与全国老龄办共同开展敬老养老爱老主题公益广告征集活动。国家卫生健康委员会在 2018年共征集统计有效作品1000余部， 作品数量和质量均稳步提升。社会创作力量进一步加强，中视金桥、上海观池、泰美时光等公司生产制作的公益广告类微电影短视频数量增多，在各类公益广告评比中， 社会力量的身影和作品越来越多；2018年公益广告类微电影短视频的参与主体有一个突出变化，越来越多的个人参与到公益广告类微电影短视频的创作和传播活动中来， 成为推动公益广告类微电影短视频发展的有生力量。

五　政策引领作用更加突出，扶持力度不断加大

2018年，公益广告类微电影短视频发展的政策引领作用愈加突出。一方面相关部门通过加强对公益广告类微电影短视频的播出管理，提高公益广告类微电影短视频的播出量，不断提升传播实效；另一方面通过资金扶持， 推动公益广告类微电影短视频的发展。

1、加强资金和政策保障

从2014年开始， 总局每年拿出 1000多万元公益广告专项扶持资金扶持公益广告类微电影短视频的创作播出。截至 2018年， 共拨付专项扶持资金 6000多万元。部分省区也设立公益广告类微电影短视频专项扶持资金， 进一步健全公益广告的激励政策。如北京局自2015年设立专项扶持资金， 截至2018 年9月， 累计投入资金4900万元， 居全国首位。专项资金扶持项目的实施，成为推动我国公益广告类微电影短视频数量高速增长、质量明显提升、影响不断扩大的有效之举。

2、强化扶持作品的政策导向

近两年总局每年扶持优秀公益广告类微电影短视频数量保持在120部左右，其中2016年122部、 2017 年122部、 2018年117部，主题越来越丰富，作品质量不断提升。尤其是扶持重大主题主线类作品增多， 体现了总局引导公益广告创作服务党和国家发展大局的鲜明导向。2016年至 2017年，总局扶持作品主要围绕社会主义核心价值观、 传统文化传承等，如 《父亲的旅程》《谈吐篇》《名字篇》，表现美好温馨的家庭亲情，倡导社会公德， 突出传统文化的丰富内涵。2018年，总局扶持的公益广告主题更加紧密配合宣传中国梦、 扶贫攻坚、 生态环保、 纪念改革开放 40周年等重大活动，如《古丽的中国梦》《年轻党员的朋友圈》《信念篇》等，通过表现当下无数人奋斗拼搏的身影与国家前进历程， 凝聚起实现中华民族伟大复兴中国梦的磅礴精神力量。

3、以强监管促发展，播出力度不断提升

2018 年，总局印发 《关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》， 越来越多的省级卫视加大了公益广告类微电影短视频的播出力度。据有关部门统计， 2018 年7月1日到8月15日， 全国39个省级卫视中 16个卫视累计播出总局公益广告库作品 2400多条次， 其中《今天我们这样爱国》 在青海卫视、 旅游卫视、 厦门卫视等卫视频道累计播出1400多次。在 8月的抽查统计中， 二三线卫视成为播出主力军， 播出时长、 数量居前。整体来看， 2018 年公益广告类微电影短视频发展迅猛， 在配合重大主题宣传， 构建社会主义核心价值观等方面日益发挥不可替代的引导作用。但面对新形势新要求， 我们仍需进一步提升对公益广告类微电影短视频的认识， 不断加大内容、 传播和体制机制创新， 推出更多思想精深、 艺术精湛、 制作精良的公益广告类微电影短视频作品，用公益广告类微电影短视频强信心、 暖人心、 筑同心， 更好地践行“举旗帜、 聚民心、 兴文化、 育新人、 展形象” 的重要使命任务， 为决胜全面建成小康社会、 实现中华民族伟大复兴中国梦提供有力的精神支撑， 在新时代再做新贡献、 再创新辉煌。