过去一年，影视行业遭遇的不友好指数创了新高，若问2019年这个行业还有何值得期待，那你应该关注一下网络大电影。

5078万元，这是2018年网大分账票房的最高纪录，这个数字比2017年的数据翻了近一番，在院线电影排行榜中也能位列当年第120位(若按“网大 : 院线= 1 : 3”的算法，则这个数字相当于院线电影1.5亿的成绩，在2018年度院线总票房中可排69位)——事实上，网络大电影自2014年诞生以来，分账票房就维持着每年翻一番的增长速率。尤其在严厉监管的大背景下(仅2018年，被视频平台下架的网大作品就超过1000部)，网大行业的进步就更难能可贵。

网大为何抗冻?

2018年年初，横店尚有150多家影视剧组拍片，到了9月底，只剩下30多个组，项目量缩水率高达80%;剩下剧组中，80%都在拍网大。淘梦控股CEO阴超在虎嗅2018年F&M创新节论坛上也表示：“原来横店挤不出位置，今年都给了网大。”

相比传统影视，网大韧性更强，这与网络大电影的投资、制作和宣发模式有直接关系，其特殊性在于——

投资规模较小，风险小。

2015年，网络剧《盗墓笔记》的单集成本超过500万，到2016年，单集网剧最高成本达到了2000万~2500万人民币(当时约合310万~385万美元)，这个由欢喜传媒和王家卫所保持的纪录至今未有人打破。

而号称“不差钱”且“不亏钱”的网络综艺，平均预算也超3000万元，动辄破亿者比比皆是。

与之形成鲜明对比的是，2016年以前，网络大电影的投资规模都在百万元以内，而到2018年底，500万即可拿到网络平台最高评级，并得到平台头部标配资源，如果预算加到800万~1000万，则算是行业顶配。

多家网大公司在接受采访时告诉虎嗅，明年他们的单部电影投入都会超过千万元。奇树有鱼创始人兼CEO董冠杰告诉虎嗅：“网大一开始投入成本低，大家投入都比较少，单部几十万，自己就可以投入了。”最极端的例子是2015年现象级网大《道士出山》，其成本只有28万，分账票房达到2800万元。

周期短，回本快。

影视项目的本质是金融产品，“拉投资，做拼盘”是制片人或导演们的基本操作，“回本速度”则是衡量项目优劣的重要标准。

同样面对重重监管，网剧和电影从投资制作到与观众见面，耗时至少一年，但网大的生产周期却短得多。

可见光工作室创始人、导演涂枭龙告诉虎嗅：“从成片质量角度看，一个项目从策划，剧本、拍完，后期，到上线，完整周期要一年。这样算下来，一个独立导演一年能拍两部。”

这还不是最快的。麦田映画创始人麦田告诉虎嗅，像《捉妖济2》这种低成本高回报的网大，从立项到交片也就用了27天。

这种超快速生产模式，适于大型成熟的MCN网大公司制作。麦田映画有自己的制作团队和主配角，制片人可以快速组建制作与演出团队;淘梦、奇树有鱼等头部公司则通过多个工作室齐头并进的方式来提高生产效率。

网大项目回款普遍以一年为期，靠谱的项目几乎是躺赚。这种快速变现能力与稳定回报率，对P2P金融行业是致命诱惑。高峰时期，P2P行业投资了90%以上的国产网大。“P2P有赌博性质，他们的投资心态不一样，就是要固定回报，要年化。”有从业者告诉虎嗅，“他们几乎只投网大，图的是快进快出高回报。”

这导致整个行业一度投机盛行，“基金，煤老板，广告公司，拿着钱码个盘子、看个剧本梗概就进来了”，外行人吹起了2016~2017年的网大泡沫，直到2018年P2P全行业爆雷。

泡沫已散，但快进快出快赚的网大，热度依然不减。

热闹的网大

与院线电影相比，头部网大单个项目投资额充其量还是“小成本电影”级别，远不及单集网剧，但回望过去四年，网大投资同比增速却达到100%。

图1：近年来头部网络大电影预算增势

“网大的预算高低不仅对内容，还对制作质量有很直接的影响。”爆娱文化CEO姬智告诉虎嗅，“如果预算不够，连摄影设备、美术和画面都会跟不上。”而到了2018年下半年，头部网大内容预算突破500万已是常态，这给整个行业的制作水准带来了质的飞跃。

钱到哪里去了?

编剧/剧本。好剧本是所有影视作品成功的基础。艺恩网发布的《2018中国编剧现状及发展趋势研究报告》显示，2017年，共有2571个编剧从事网大剧本写作，占影视编剧的55%，而平均单部网大编剧数量为1.4人，为全行业最低(作为对比，电视剧和院线电影编剧均为1.8)。

这意味着国产网大编剧团队的规模和收入都还有提升空间。

通常情况下，编剧拿到的报酬为总预算的1%，以此推算，一部网大的编剧在2016年只能拿到2万的剧本费，到2018年，这个数字可达到5万~10万。有行业人士告诉虎嗅，顶级者如小吉祥天(《灵魂摆渡》网剧及网大《灵魂摆渡·黄泉》的编剧)这样级别的编剧，可能超过20万。目前已经有片方开始找剧本医生(Script Doctor)润色网大剧本。

演员。在2018年之前，捉襟见肘的预算导致整个行业都找不到演技在线的演员。网大制作公司别说找专业演员，连表演系应届生都不愿加入网大剧组，而且要价普遍比素人要高两三倍，二三线明星根本不来。

“以前大家请不起演员，演员也嫌弃我们。所以只能找没经过专业训练但喜欢演戏的素人;至于群演，选谁是谁。”爆娱文化CEO姬智告诉虎嗅，现在预算往上走，窘况缓解不少，“现在整体表演能力都在往上走。”

制作团队。制作成本是一部网大预算占比最大的环节，通常占到60%以上。

首先是一线团队的规模升级。

“网大刚出现时，一个剧组就三五十个人，现在一个标准的网大剧组90多人，规模大的时候，有两三天可能达到150人，文艺片院线片也差不多这样。”涂枭龙做了个对比，“现在院线电影、电视剧剧组规模一般也就200人。”

更重要的是，核心团队的专业水准在直线上升。用耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪的话说，“网大在完美地复制着中国电影的那条路。”

“A级内容除了对内容有要求，对制作也是有要求的。”爆娱文化姬智表示，“预算会对质量产生很直接的影响，如果没有超500万，摄影指导、设备、画面呈现和美术会跟不上。”

“成本不断提升，带来显著变化是制作水准提升。”奇树有鱼董冠杰告诉虎嗅，“目前网大精品化趋势明显。”

“现在大家都开始用电影团队了，头部网大都用上了电影团队的副手——副导演，副摄影，副美术。”卢梵溪告诉虎嗅，这些人有做电影的思维，如果你知道2017年《超自然事件之坠龙事件》《道士出山》的导演都是“网大第一导演”张涛，而他曾经参与过诸如《一九四二》等院线电影的制作，今年就不会因为网大出现一条龙或蛇的特效而惊讶了。

但专业团队的跨界也需要时间。“院线电影——电视剧——网络剧——网络大电影——广告”是整个影视行业由来已久的鄙视链。十年来，从卢梵溪、五百，到麦田、项氏兄弟，互联网视频行业的人才都从“视频广告”这个最底层的行当开始，一步步往上奋斗，莫不如此。

“这个鄙视链以前还是成立的，前两年我们找院线公司拍网大，人家不care。”爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳表示，现在好多了，“内容不在乎形式，没有高低。现在的老板、演员，没一个不想做网剧的，现在他们也在考虑向网大转移。”

而创意和剧本要足够新，制片人要可控，导演要有稳定产出，主配角要发挥稳定……这些在传统院线电影行业行之已久的“工业化”标准，对网大的提升作用明显。麦田形容道：“一旦上了工业化流程，拍出来的作品就是八十分。”

后期与特效。后期同剪辑、调色与特效制作在网大的投入比例在20%左右。

调色与剪辑。调色是其中重要的一环。智盛传媒张云天告诉虎嗅，虽然网大和院线电影的拍摄器材相同，但由于观众普遍使用移动端看网大，手机使用LED发光源，屏幕狭小，亮度也只有普通电影的三分之一，“看得时间长了眼睛会不舒服，这决定了网大电影要注重调色。”此外，调色也决定了成片效果是否足够“高级”。

“院线电影上了网站，也需要调色。”他举例说，“《绣春刀2》就是暗色系的，在手机上看就需要把光线拉亮。假如有一天网大也可以发行到院线了，那我们就需要给调两版颜色。”

爆娱文化姬智算了一笔账：一集电视剧45分钟，调色价格普遍在8000元/集，而一部60分钟的网大，精细调色价格就在三五万了。

另一个重要的环节是剪辑。智盛传媒张云天表示：“网大还是电影，创作就是剪片的过程。”这并非夸张之词。“有三分之二网大达不到播出标准，但都能通过剪辑片子完整剪出来，变废为宝。”麦田告诉虎嗅，一个优秀的剪辑甚至可以补上导演的疏忽，“即便导演漏拍三页剧本内容，他也能剪出来。”

特效。“如果不要特效，一般一部网大花30万就行。”张云天告诉虎嗅，到2018年，拿下高票房的网大，以动作、玄幻等“异类”题材依然占绝对优势，这对特效提出了较高要求。但不幸的是，早期百万级预算的网大，为特效留出的费用捉襟见肘。“那时候后期团队鱼龙混杂，非特效50天交片，有特效就要拖到4个月。”

而对周转快、题材扎堆的网大行业来说，特效要用4个月未免太耗时，每拖一天就意味着爆款几率在变小，所以即便特效很重要，大家也一度对此投入极为谨慎。

但2018年《灵魂摆渡·黄泉》《大蛇》等网大的成功，很大程度上得益于令人耳目一新的特效。

2018年的网大行业是名副其实的“特效年”，张云天回忆道：“2016年用5万或10万做特效就不错了，2018年仅特效费就得200万。”最典型的当属2018年底出品的《四大名捕之入梦妖灵》，奇树有鱼董冠杰表示，这部千万级投资的影片，特效费已经占到总投入的80%以上。

出品方对特效的需求日趋旺盛，导致特效公司生产力骤紧。从事后期与特效制作的智盛传媒张云天告诉虎嗅，国内为网大服务的专业特效公司并不多，而且多数是十多人的小团队，超过80人专业网大后期团队寥寥可数。

宣发。网大宣传发行手段分自行宣发或垫资宣发两种。若找奇树有鱼或淘梦垫资宣发，需要拿出总票房的10%~15%;若是自行宣发则要在总预算中预留10%。

但无论哪种宣发方式，基本手段不外乎站内DSP资源购买、短视频预告片病毒营销、微博微信点评、百科建立、互动活动……以及最重要的海报设计。

“海报非常关键，它让观众第一时间明白电影内容是什么。”姬智说，在互联网上吸引用户很难，海报涉及花心思更多，要求比院线电影要苛刻。“院线海报主流两种，展示卡司，玩核心概念;网大资源展示就多了，大家各显神通。”

“预告片也很重要。”如果电影像水果，那么做预告片就是榨果汁，张云天称之为“果汁理论”，“要通过预告片，把网大最精彩的部分展现出来，让观众想看。”

综上，国产网大各环节的预算比例略如下：

图4：一部网大的成本分配比例

商业模式

网大的盈利模式相对单一，在经历商业植入之后，目前正向分账模式靠拢。

商业植入

早期除了网站票房分账外，还靠广告植入。不少网大都接受了一款名为“派派”的社交软件的口播或特写镜头植入，一名业内人士告诉虎嗅，派派当时植入的网大数量不下30部，植入价格是30万到50万不等。按2016年以前全行业单项目不到100万的平均预算，这笔广告费几乎可以覆盖一部网大绝大部分的支出了。

但植入并不好做。“你不用告诉厂家拿了多少票房，他们只看实实在在的观看量掏钱。”涂枭龙告诉虎嗅，“现在植入越来越不好做。”这个说法也在姬智口中得到了印证：“现在的广告主嫌展示时间太短，可植入模式太少。以量易货还行，真金白银地出钱就太难了。”

植入广告或许会卷土重来，但不是现在，因为“网络院线”们分账票房和广告分成模式来了。

票房分账

目前网络大电影主要的收入来源是分账票房。目前，国内视频网站都出台了各自的分账模式标准。

图5：主流视频网站网络大电影分账与分成标准

网大分账游戏规则透明，其逻辑清晰可循：“分账票房”高低取决于“付费会员”有效观看量的高低，而付费会员背后的关键词则是“拉新”和“持续充值”。

事实上，“会员拉新”和“持续充值”，可能是视频网站下一个时代商业模式的关键词。

但“视频网站会员充值”和健身卡一样，也充满了机巧。

“如果平台像Netflix一样追求全，就需要花钱。网剧的集数越多，各方面成本就越高。”卢梵溪认为，会员付费和续费，应该和内容消费行为本身需要有个平衡，网大只是吸引付费的“钩子”，会员付费之后，未必能花那么多时间看影视剧。他反问道，“从地主角度来看，他是希望你每天看十小时，还是每个月看一个小时?”

2019年，网大还有哪些故事?

“到2019年上半年，网大可能会出现预算1000万~1500万的项目，那时候网大可能正式向院线宣战。 ”爆娱文化姬智预测，“以后院线都是大制作大片，一些小成本，情感之类的，可能真的干不过网大。”

图6：2014~2018年网络大电影分账票房年度最高纪录走势

当然，这是个美好愿景——说点实在的，2019年已是网络大电影步入第五个年头，这个行业还有哪些故事讲?

1. 分账票房最高纪录将继续攀升

2018年，网大分账票房最高纪录飙至5000万元，这个态势在2019年将会继续。

题材、宣发(海报营销)、档期和平台站内资源(推广位)等，都是影响网大票房的重要因素。“最重要的还是内容，就算全站推，你内容不好，也不行。”涂枭龙的态度代表了大多数从业者想法，“质量应该是内容人的基本信仰，不要投机取巧打擦边球。”

分账票房的另一个关键因素是视频网站的付费会员数量，这也是一些内容方对1亿票房信心不足的原因：“以爱奇艺为例，A级网大每个有效观看能获得2.5元分账，需要4000万次有效观看的A级网大才能拿下1亿票房。一部院线电影下线之后，一般观看量也就在2000万左右。所以有没有一部网大能吸引网站8000万会员中一半人来观看?这是个问题。”

国金证券近日发布的报告《视频龙头即将进入“过亿会员”后时代展望》称，爱奇艺和腾讯在2019年上半年付费会员数将超过1亿，两家的付费渗透率在2018年均维持在15%左右。

图7：国金证券：主要视频网站付费渗透率

尽管票房突破1亿还略有难度，但整个行业票房大幅攀升已无悬念，多位内容从业者向虎嗅预测，年度最高票房分账可能达到6000万到8000万元。

2. 单片付费?

在网络平台，电影也有“不同待遇”：即便是付费会员，遇到好莱坞的热门电影，依然需要为单片付费5元才能观看。而到目前为止，国产网大还没有这个待遇。

这取决于网大的内容质量。宋佳告诉虎嗅，目前看来，国产网大实行单片付费得看内容是否足够好，影响力是否足够大，成体系规模，“我希望这一天快点到来。”

3. 宣发花样翻新

眼下正是电影院线的艰难时世。

一方面，2018年国内电影院银幕数量猛增，总量超过5万块;另一方面，适合上映的电影并不多，危机已在2018年12月初爆发：彼时，星美院线宣布旗下影院大面积停业——这不是偶发，越来越多的迹象表明，院线单靠电影放映已越来越难赚钱。

文娱行业媒体“毒眸”(《2018年平均每天一家影院关门，未来影院该如何活下去?》)援引拓普电影智库数据称，2018年前10个月，倒闭的电影院近300家，这意味着整个院线行业以每天一家的速度在要倒闭。

尽管国家电影局鼓励到2020年银幕数突破8万块，但影视寒冬加剧了紧张态势：大部分影视公司在2019年还有拍摄计划，但2020年的项目几乎不敢立项。

上游内容供应商和下游院线变少，直接影响中游发行商的生意。

“现在这情况，一定会影响未来的排片。”爱奇艺宋佳表示，“上游的人思考做什么内容，中游发行的思考：能不能给网络平台发行?很多发行公司找我们，都在做战略转变，他们做了很多研究和分析。”

未来两年，院线电影发行商可能进入网大宣发领域。不过，院线电影宣发公司试图进入网大领域，但两种内容形态的宣发完全不是一回事儿——传统院线发行更倾向于“豪赌式宣发”。

网大从业者悟到了“果汁理论”，但院线电影在宣发方面显然跑得更快。《毒液：致命守护者》推出了“社区公益版”预告片，而《小猪佩奇过大年》则推出了与原片剧情完全无关的预告片《啥是佩奇》。

网大和院线电影的宣发预期和预算天花板都差太远，网大会把成本控制在一定范围内，但院线宣发公司更愿意搏一把。他们往往动辄上千万乃至上亿的预算做发行，这个成本远超网大全部制作成本。

“同样一部作品，因为宣发公司不一样，如果让传统影视平台宣发，效果会非常不一样。《中邪》如果按网大宣发，最多能拿出50万预算。”宋佳表示，“网大本身成本不高，不太可能拿出五百万一千万来做宣发，但如果没有决心，就会错失很多爆款。”

事实上，爱奇艺宋佳在虎嗅2018年F&M创新节上也表示，不少电影发行公司和网络平台已经在讨论“先网络，后院线”的发行模式。

4. “八五现象”与“九千计划”

2018年，网大制作团队迎来了院线电影的副导演、副摄影等专业人才，不过这仍是局部变化，大多数团队依然还没有迎来升级。

“中国剧组有个特点：同一部片子，一千万也能拍，一个亿也能拍，你不知道钱去哪里了。它是很‘非标’的。”涂枭龙批评一线制作团队的怪状，中国的基层剧组就是裙带关系，“基层影视行业并非外人看到的那么光鲜亮丽，它是个特别底层的行业。”

“主流的人没有进来，可能是不了解，没想明白，或者这个行业不够吸引人。”奇树有鱼董冠杰坦陈，“真正做网大的人还不够主流，需要更多人加入。”