四天前，在北京，“文化和旅游发展机制体制研究”成为了“2018中国经济形势与改革研讨会”第十一届旅游研究北京论坛“的主题。业界学者专家、主管领导发表了许多一针见血的观点，发人深思。

这是文化和旅游部成立之后首个将文化和旅游发展作为主题的高端论坛，而在“民间”，旅游从业者们也被这股诗和远方的东风吹得思如泉涌。

“文旅”似乎早就成为了时代的战车。2016年开始，绝大多数的房企都成立了文旅集团或文旅事业部；几乎所有的上市生态园林企业都设立文旅集团并走上了文旅战略下的PPP／EPC之路;上游的旅游规划设计公司都变身成了文旅集团;下游的设备制造商也纷纷摇起文旅大旗；渠道端的OTA们相继吹响了文旅战略的号角；金融圈的文旅基金也如雨后春笋般的诞生……

 江湖之中，“文化旅游”发展迅猛而显得有些悲壮。因为，只是因为大家都文旅了。或许“文旅”只是成了“旅游”的另一个看起来更高大上的“代名词”。

庙堂之上，“文化旅游”或许正承载着大国崛起、文化输出的时代使命。这也是包含美国、英国在内的许多“强国”思维下的发展战略。

而今天，我要说的并非企业“攻城掠地”的文旅战略，亦不是文化和旅游部成立之后的发展机制探讨，我只想，回归文化旅游（cultural tourism）本身，如果它是一辆中国驶向世界、地区驶向全国、区域驶向全域的时代战车，那么，就让我们一起来聚焦文化旅游的价值及其发展策略：

文化旅游的全球定义

世界旅游组织（WTO）从旅游动机进行了定义：“参加文化活动而产生的旅游行为，如游学、艺术表演、遗址遗迹观光、宗教朝圣等。”从这个角度来看，实际上是对文化旅游者进行了定义。

纽约将文化游客定义为“游客在访问期间至少参加了一次文化活动，包括海外游客和离开常住地50英里或以上旅行的一日游者。”

而英国在《2015—2017伦敦文化旅游发展愿景》中，则对文化旅游有着多维度的、更全面的定义：“游客积极地参与到包括博物馆、美术馆、剧院、音乐、舞蹈、喜剧、展览、时装、节日、文学、电影、历史、遗产和伦敦的建筑遗迹观光等文化活动中，并以最真实、最在地化的方式享有目的地提供的餐饮、住宿、购物等旅游服务的过程。”

文化旅游的最高价值

英国人把自己的文化资源作为“资产”看待，提出了文化资产价值的观点。伦敦市长Boris Johnson在对伦敦文化旅游发展愿景中提到：“如果我们要保持英国的国家品牌价值，就要保持伦敦世界文化之都的地位。这意味着旅游和文化需更紧密地联系在一起，以确保游客能够在我们的大城市里享受奇妙的文化活动。”    

无独有偶，与伦敦处于竞争状态的其他世界级文化旅游目的地，阿姆斯特丹、巴黎、纽约和柏林等城市在旅游发展中，都把文化作为首要战略方向和宣传推广的核心。

从发达国家对文化旅游的重视，我们至少可以得出文化旅游的三大价值：

1

之于区域：推动地区（国家／城市）品牌价值的提升以获取综合发展回报

2

之于地域：推动文化传承，增加居民自豪感，增强城市吸引力

3

之于领域：提高游客重游率和延伸各链条消费空间

文化旅游的价值值得被更大程度的重视，就如同伦敦目前正在拟发布《文化旅游对伦敦的价值白皮书》一样，期待不久的将来，中国那些具备文化优势资源的旅游目的地也能率先将“价值认定”和“方向引导”作为一项地区发展战略予以推行。

文化旅游的发展策略

1

让游客感知目的地文化生态系统的广度和深度

我们需要避免文化旅游就是阳春白雪的误区。一个具有吸引力的文化旅游目的地应该建立完善的文化生态系统。

以伦敦为例，从西区音乐剧到尖端戏剧，从世界级歌剧到重金属音乐会，从古埃及艺术品到刺激的当代艺术，从年代感的历史酒吧到快闪餐厅，从东区满地涂鸦的街头文化到伦敦城的商业文化，伦敦建立了新与旧、传统与现代、阳春白雪与下里巴人的目的地文化生态系统，从而满足了多类型旅游者想要获得的文化体验，也提高了本地居民的幸福感。

阿姆斯特丹也是如此，它是世界性都，有着德瓦伦红灯区里的橱窗女郎和极度辣眼睛的情色真人秀，但它也是世界上博物馆最多最全的城市，从梵高到伦勃朗、从奶酪博物馆到玩具博物馆，从人体博物馆到人类畸形博物馆，一切年龄、性别、种族、爱好的人都可以找到适合自己的文化体验方式。

2

创新文化供给，塑造新形象、创造新引力

老牌的文化旅游城市，比如北京、西安，游客通常会按照习惯性认知和景点排行榜去选择到访地。“必到清单”式旅游，一方面导致了产品老化、游客审美疲劳、重游率低；另一方面导致旺季老牌景区拥堵不堪、游客体验感差。

如果可以在文化供给上进一步优化线路与产品配置，提高人们对老牌旅游城市广泛而不太知名或处在发展初期的文化供给的认识并联动周边更能体现在地文化的餐饮、购物和休闲空间，就可以帮助游客发现老牌文化旅游目的地的“另一面”，从而塑造新的形象、创造新的引力。

那么

国际上那些世界级的文化旅游目的地又是怎么做的呢？

巴黎

着力于推动振兴当代艺术舞台，将巴黎文化旅游供给从过去以建筑遗迹为主的历史空间延伸到当代文化空间；与此同时，时尚产业也推动着巴黎文化旅游产品供给的升级换代和文化旅游产业的发展。闻名的巴黎时装周，以“时尚设计基地+时尚设计博览”为载体，以巴黎的时尚文化推动了文化创意产业和文化旅游产业的融合发展。

纽约

近十年来，纽约文化旅游者人数增长了50%。NYC（纽约官方的营销、旅游和合作组织）通过其“邻里X社区计划”在五个行政区联合为游客提供真实的当地文化生活体验，满足让游客“像当地人一样生活”的新旅游体验诉求。

同时，他们在全球营销中一直致力于在推广标志性文化景点同时也将其城市其他区域中藏在深闺的新文化供给同步进行推广。这使得纽约的布鲁克林区现在已经与曼哈顿并列成为了海外游客到访纽约的主要目的地之一。

伦敦

迫于“90%的游客都只进入伦敦20大旅游景点”的局面，伦敦市政府近年来一直在推行“文化供给”的整合计划。他们将大、小、旧、新文化旅游产品并置进行产品设计和营销推广，致力于“更真实地反映了真实的伦敦”。

英国文化委员会关于软实力的报告认为，英国的创意和创新艺术对未来的游客具备较大的影响力和再次到访吸引力。他们希望游客为了塔桥和大本钟而去，但是一定会为英国的创意和创新艺术等新事物、新伦敦的体验而留下深刻的情感感知、从而产生更大的重游率和忠诚度。

我就是这样一个被成功“套路”的游客，我在两年间三次前往伦敦一地旅行，消耗了两年中我全部的黄金周假期。这对一个长期处于快速、高压工作状态中的人来说，是多深的“真爱” 才能做出如此的选择。

3

突破传统营销手法，弘扬目的地“文化之声”

弘扬目的地文化不是教科书式的洗脑，也不是脑白金广告式的叫卖。

首要的，是在上述两项策略的基础上，加强以“多元文化体验”为核心的营销推广，让游客感知目的地在产品供给上的多样性，引导更多的选择；

其次，是通过“讲故事”提高体验。创造系列人物形象从不同的视角讲述这个城市各个领域发展的故事，将串联新旧景点的路线选择“润物细无声”的融入到故事中去；也可通过讲故事的手法演绎历史上的重大文化时刻和重大事件，让游客产生亲切感和回归感。

在旅游成为日常生活方式和追求个性化体验的今天，传统的文化旅游产品和传统的营销推广方式一样，已经难以满足游客的需求。通过基于“文化发声”，为游客提供更多沉浸式、可共享的文化体验，才是新时代需要的营销方式。

在抖音、快手等短视频充斥我们生活的今天，故事化的营销或许更能击中游客的心灵。在这个故事里，曾经沧桑的古都可以变得时尚，如同刻板绅士的伦敦也可以成为 “新逃避主义之都”。 

试想，有多少人因为赵雷的一曲《成都》而心生向往，一定要去玉林路走走的冲动，而玉林路从来就不是成都必到景点。又有多少像我这样远离家乡的人，每每听到此歌就产生回去找寻青春记忆的冲动呢？

4

把节庆作为动态文化旅游产品打造

中国的传统文化活动很多，但发展成为品牌节庆的却很少，能够形成国内远程市场吸引力和国际品牌知名度的就更少。各地的旅游节庆层出不穷，但都乏善可陈。

如果我们把节庆当作一个动态文化旅游产品去打造，更多的去研究市场需求、游客需求、品牌价值而非地方政府自娱自乐的政绩秀场，或许我们也将会诞生值得外国人千里迢迢而来参加的节庆活动。

无论我们从哪一种纬度去看待文化旅游，毋庸置疑的是他已经成为这个时代，国家或地区驶向更远天地的制高战略。我们不去谈文化和旅游部成立之后对中国各地区文化旅游产业发展的意义，因为只要稍加研究就会发现，世界各国都在致力于统筹文化、旅游、创意产业的协同发展和专门组织构建。

随便动动手指就能翻出无数文化资源的中国各大城市，你们，是否已做好准备，迎接这场来自全球的文化旅游之战？！