文｜郑中砥

 编辑｜万晓茜

近日，《扫毒2天地对决》宣布密钥延期到9月4日。影片上映40多天，票房剑指13亿，超越《无双》，成为港式警匪片的市场新标杆。回首《扫毒2》的市场成功之路，档期、宣发与内容共同构成了这部电影市场成功的三个关键词。

稳准狠提档是影片的信心表现

7月电影市场并不平静，一批原定上映的影片相继撤档，一时间，大批已经定档的电影都纷纷调整档期。《扫毒2》从7月19日提档到7月5日，第一时间补位背后，是片方对影片的信心体现，“片方主动延期或是撤档，对影片的市场信心一般都会产生一些负面影响，但像《扫毒2》这样能够对市场进行迅速反应，第一时间补位提档，说明片方的信心其实比较充足，市场空间相应也会大一些。”金逸珠江院线总经理助理谢世明说。

综观7月5日前后的电影市场，就不难发现《扫毒2》的档期选择是多么精准：《蜘蛛侠：英雄远征》已上映一周，表现差强人意，市场仍留下能够容纳大体量影片的弹性空间；同期上映的《爱宠大机密2》与《扫毒2》有着完全不同的目标观众群，难以形成市场对抗。一周之后（7月12日）上映的《狮子王》《素人特工》《命运之夜——天之杯2迷失之蝶》《机能战士高达NT》等影片均表现平平、未达预期，其中最为强势的《狮子王》也未能在市场上真正形成一片独大的局面，而与《扫毒2》两分天下，甚至在上座率指标上，《狮子王》自上映首日连续8天被《扫毒2》压制，可见即使面对好莱坞的挑战，《扫毒2》对国内观众的吸引力也依然强劲。

7月5日到7月12日，市场缺乏强有力的“吸金大片”，《扫毒2》扛起了大旗，在原本拥挤的暑期档中，“霸屏”一周，连续7天稳坐日冠，迅速积累了超7亿票房成绩。冠宇影院投资管理公司运营中心总经理郑寅路分析，是迅速而及时的改档给了《扫毒2》充足的市场空间，“7月多部影片撤档导致市场热度不够，确实需要一部影片产生热度，《扫毒2》在这个档期中填补了空白，爆发力超出预期。”

抖音与路演为宣发锦上添花

对于影片来说，宣发是一场看不到对手的战役，在依靠既有经验充分准备、排兵布阵的同时，保留作战的灵活机动性更能增添几分胜算。从改档配合到抖音营销、路演落地等多个环节，《扫毒2》的宣发在这个夏天打了一场漂亮仗。

从2018年7月22日在香港召开首个发布会起，《扫毒2》走入公众视野长达一年时间，初期主打阵容宣传，让观众通过刘德华、古天乐、苗侨伟、邱礼涛的组合对影片形成初步印象。

今年3月18日，《扫毒2》在第43届香港国际电影节上全员亮相，宣布定档7月12日。宣发声量开始连续出现，主打刘德华与古天乐“两大天王”的黑白对峙、二人12年后再度合作，宣传物料以海报、剧照为主，仅在5月29日释出首支预告。

进入6月，《扫毒2》的宣发更加密集，对影片两位主演刘德华和古天乐也进行了深度宣传，将二人以往作品饰演的“黑白”角色进行挖掘，更深入地宣传二人在片中的“双雄对决”、“黑白对峙”。“刘德华伤愈复出的首部影片”、“两代杨过与一个杨康”等宣传点开始密集发布，角色特辑、幕后花絮、人物版预告等视频物料开始频繁投放，宣传热度急速攀升。

6月16日，《扫毒2》宣布延后一周，从7月12日改档7月19日，算是对前一天（6月15日）《狮子王》宣布定档7月12日做出了快速反应。事实上，档期改变非常考验宣发团队的应变能力，一旦延期，面临的最大问题可能就是宣发周期被迫拉长而造成的宣发物料短缺。这一时期内，宣发一方面按照原计划投放物料，另一方面也开始了对影片外延“禁毒”物料的挖掘，以国际禁毒日为契机，释出多款禁毒海报、真实毒枭档案等。

6月26日，《扫毒2》宣布提档补位到7月5日上映。主题曲、音乐特辑、主创采访等新物料频发，刘德华、古天乐幕后惊险拍摄等引发热议，“两大劳模天王”引爆观众对刘德华、古天乐敬业奋进的讨论。

7月5日影片上映后，宣发物料仍然充裕，追车特辑等影片精彩片断相继释出，维持了高热度，也衍生出新话题与新看点，关于影片内容、风格的讨论也开始深入。

从《扫毒2》以上的宣发时间轴上不难看出，影片宣发仗既有经验老到的排兵布阵，也有灵活应变的顺势而为，宣发节奏能够跟随档期及时调整，并且做好配合，这保证了影片整体宣传的稳定发挥。同时，整个宣发过程中，抖音营销的紧密配合与大规模路演更为《扫毒2》的宣发锦上添花。

据宣传方合瑞影业的数据，7月15日，《扫毒2》荣登抖音电影热度榜榜首，主话题播放量累计达16.6亿次，“刘德华”话题播放量增加20亿次，“霸屏”抖音热搜超10次。刘德华、古天乐、苗侨伟三大主角的创意视频引发抖音热点，多位抖音达人自发进行二度创作。抖音观影团等线下活动也更好实现了影片的落地。

《扫毒2》主创团队在广州、深圳、北京、成都、上海开启五城千人路演，辐射了全国重要票仓地区，也为影片积累了更充足的下沉能力。“在广东地区，港片的号召力一直很大，而且提前其他地区半天上映，也能为影片积攒口碑，”谢世明说。

其实，“港片”与“港星”的优质下沉力在全国诸多城市都一再得到验证，“可能北上广更喜欢好莱坞大片，但是对我们三四线城市的观众来说，那些（外国）明星大家都不认识，可一提刘德华、古天乐，没有人不知道，自然也会更想看他们的戏。”一位三线城市的影院经理如是说。

优质内容仍是取胜关键

市场给了《扫毒2》足够的档期空间、宣发为《扫毒2》吸引了足够的关注，但归根结底，能够支撑影片长线放映的是坚挺的口碑与优质的内容。

随着娱乐种类多样化，网游、手游等其他娱乐方式某种程度上对电影市场产生了分流效应，如果一个档期内没有品质过硬、口碑优良的影片，观众很可能选择电影之外的其他娱乐方式。一部电影要在档期内真正留住观众，最终拼的还是内容。

《扫毒2》淘票票评分8.6，猫眼评分9分，两大票务平台给出的评分均高于前作《扫毒》，可见观众对影片的品质非常满意。影评人也各自从片中找到了亮点，LOOK直呼《扫毒2》是“近期影像质量最高的一部香港电影”，秦婉从“港片”特质与邱礼涛风格入手，认为该片“狠起来也是挺狠的，最后地铁站飙车算癫狂，感受到了‘变态’邱礼涛的存在感”。

影评人唐令从片中猪肉工厂这一场景设计入手，细致分析了场景与人物的呼应关系，“余顺天和地藏的搭配，是非常港味的双雄模式，地藏现身的猪肉工厂表面上是个掩护，实际上与他本身的人物气质完美契合起来，非常有趣。猪肉工厂是杀猪的地方，寒冷、血腥、污渍斑斑，是地藏这个毒枭过往的外化，同时还带着一点‘任人宰割’的寓意——因为只要和毒品搭上关系的人，其实也就是都进入了自己难以控制、任人宰割的人生。”

在影评人眼中，从来没有完美的电影，即使有声音认为该片“还是港片江湖恩怨的路数，弱化了兄弟情仇、增加了道德说教”，“剧作流于粗疏”等，但总体上，这是今年暑期档第一部能够让大多数影评人与观众基本达成一致认可的港片，正是因为这个“一致”来之不易，才更证明其品质的可贵。

当市场的时机来临，《扫毒2》以完备的宣发迎战、以过硬的品质取胜，始于机会、胜于准备，或许成功从来不可复制，但是对内容的执著和对宣发的把控值得为鉴。